BOUNCERATE – STAY OR GO
I 2006 læste jeg en analyse fra et eyetrackingfirma, som med omfattende data havde påvist, at man brugte mellem 5-12 sekunder, fra man ramte en landing page, til man besluttede om man ville fortsætte sin færd på siden. Det som sker, er, at brugeren ubevidst laver en ROT analyse af din webside. ROT = Return On Time.

Return On Time, svarer lidt til ROI (Return On Investment), som er en ”kan-det-betale -sig”-analyse?

Brugeren vurderer om den videre færd er ”risikoen” værd. Med risiko menes her spild af tid. Er dit website umagen værd at fortsætte på. Tror jeg som bruger nok på, at jeg får opfyldt mit behov/formål på denne side? For hvert klik foretages denne analyse.

I 2010 læste jeg en anden undersøgelse, som påpegede, at det stigende forbrug af internettet og især brugen af Google havde trænet internetbrugerne i at vurdere relevansen af hjemmesider. Det betød, at en gennemsnits internetbruger nu var i stand til at lave ROT analyser langt hurtigere. Deres målinger viste at Stay-or-go beslutningen nu var flyttet til 3-7 sekunder. Dvs. at beslutningshastigheden er gået fra 5-12 sek. til 3-7 sek. på 4 år. Hvor er vi så i 2016? Det stiller større krav til, at din hjemmeside og landing pages er scanbare og formår at italesætte behov og value propositions umiddelbart og øjeblikkeligt.

For at sikre, at din landing page overlever ROT-analysen, så bør du udføre en Trunk Test.

Se i øvrigt afsnittet om det Foveale syn, som er vigtigt i denne forbindelse.

Og så til sidst en vigtig note om, at ROT-analysen ikke kun eksekveres i starten af et besøg. Der kører løbende en evaluering inde i brugernes hoved, som vurderer om det spild af tid at fortsætte besøget. Du skal naturligvis være så relevant hele tiden, at det slet ikke kommer på tale at kvitte dit website.

 

CTR FRA GOOGLE er en af de mest forsømte konverteringstricks. Du har arbejdet med din SEO gennem mange måneder for at opnå den gode placering på side 1. De sidste mange måneder har det været ren link building, som har optaget dit fokus. Faktisk så meget, at du helt har glemt, hvilke meta data din side gemmer. Meta title og description er din første kommunikation med brugerne, så sørg for at der står billig lego, og den er kritisk for opfattelsen af indholdet på din side. Begrebet hedder Scent trail og handler i korte træk om, at der skal være sammenhæng mellem link/knap man klikker på og indholdet på den efterfølgende side.

Du kan altså øge din CTR ved at arbejde med dine meta data, hvilket giver god mening, når du nu har knoklet dig hele vejen frem til den gode placering på side 1.

CLICKTALE, Hotjar, Crazy Egg og andre visuelle tracking tools. Disse tools kan optage dine brugernes musebevægelser. Det betyder, at du kan sætte dig med en stor kop kaffe og se brugeres interaktioner igennem. Typisk sætter man brugernes videoer på high-speed. Det giver et ufatteligt uvurderligt indblik i, hvordan brugerne benytter websitet. Clicktale afslørede i en test, som jeg selv var involveret i, at næsten 33 % af brugerne meget billige a-kasser åbnede og gennemgik brugerbetingelserne. Disse brugerbetingelser var, som brugerbetingelser er flest, en grim lang tekstvæg med mere eller mindre uforståelige juridiske vendinger. Der blev straks iværksat et projekt, som skulle gøre disse brugerbetingelser mere spiselige for kunderne. Den høje interesse kan skyldes, at sitet var et b2b-site. Jeg formoder det noget lavere i b2c-regi.

COUPON-TRICKET
Jeg skal være ærlig. Jeg har ikke selv opfundet dette trick.
Du kender godt disse voucher /coupon felter, hvor man ofte bliver lidt irriteret over, at man ikke får andel i en rabat, som er mulig for andre. Dette kan du vende til din egen fordel. Tricket er, at du pusher en fejlbesked, i eller omkring couponfeltet, som siger noget i retning af: Error. Not allowed. Code validation: få5%rabatnu. Dette ligner en systemfejl, som ved et uheld afslører en gratis 5 % rabatkode. Mange vil forsøge at taste koden ind for at få de 5 %. Og bare lad dem. De tror de er de vilde hackerchamps og bliver super glade over den overraskende rabat, som du selv har lagt for foden af dem.

Det betyder naturligvis du mister 5 %. Men de 5 % er hurtigt tjent ind på et øget salg og en stærk reduktion i ”leaved baskets”. Tricket kan eksekveres på mange måder, men ideen er, at få det til at ligne en systemfejl, som ved et uheld, afslører en rabat. Donoren af dette optimeringstrick, har ønsket at være anonym, men siger at tricket har løftet hans konverteringsrate med 5-15 % i hans 4 webshops – Læg dit couponfelt, så tidligt i salgstragten som muligt.

CALL2ACTIONS og andre vindere på landing pages. Din call2action er en af de vigtigste parametre på din landing page. Begrebet er beskrevet flere steder i bogen, så jeg vil i dette afsnit gengive 5 vigtige facetter af en god call2action. Hvis du vil have dem uddybet, så findes svaret andre steder i bogen.

  1. Din scenttrail skal være intakt fra knap til efterfølgende side
  2. Hvilken farve skal knappen have?
  3. Skal du have store eller små bogstaver
  4. Husk en god value proposition
  5. Må knapteksten være på 2 linjer?

CONTENT IS KING – GAAAAAAB

Det er så udvandet, at jeg ikke orker høre mere om det. Vi lever i en verden, hvor vi alle har psyko-travlt. Vi bliver ramt af impulser 245 mio. gange per dag. Vi er konstant online. Konstant i dialog med omverden. Altid klar til at tjekke nyheder. Vi orker ikke mere stof. Ikke mere indhold. Det er sgu ligegyldigt om det er relevant. Det ligegyldigt om det er både relevant og værdiskabende for mig. Min kalender er fyldt op med relevante og værdiskabende ting i forvejen.

Så min opfordring er at tage ”from good til great” meget alvorligt, når det kommer til content marketing. Jeg har set mange dø i forsøget på at få succes med content marketing. En 10-siders folder om måltidskasser til døren eller en videokanal på Youtube med 10 videoer. Det er meget arbejde, men alligevel ligger det i ligegyldighedsland og ender, for de fleste, med at være spild af tid.

Hvis du skal lykkes, så ”take it to the next level”. Der skal en langt større indsats til (som regel). Der skal meget til at forbavse, begejstre og forventningsbryde i 2016 – Det skal skabe en oplevelse…ikke blot være ordinært godt, velskrevet, vellevereret eller relevant indhold. Det skal være relevant på et mere centralnervesystemsagtigt niveau. Det skal leveres synkront med at behovet opstår. Det skal være så godt, at man fortæller om det over frokosten eller aftensmaden.

Så drop det mellemgode content, for det er ligegyldighedsland i 2016 – Du skal som Magasin-ansatte ville sige ”oppe dig” for at vinde forbrugernes opmærksomhed. Dermed bliver content marketing også en mere risikobetonet disciplin, idet at materialet bliver meget dyrt at producere. Et dansk rejsebureau lavede en bog om billige rejser og rejsetips. Den var så fedt lavet, at man ikke kunne forstå, at den var gratis. Det tog så også 12 måneder at producere den – for godt content tager lang tid at lave. Jeg har været 15 måneder om denne bog, bare lige for at bruge mig selv, som et selvfedt eksempel. Tilbage til rejsebureauet. Med en kostpris på ca. 1 mio. kroner, så skal ture for børn sgu også performe – men bogen kan på den anden side også leve i mange år. Husk på at tænke i langsigtede content marketingløsninger i stedet for pistolskudscontent, som er væk igen i næste uge.

Jeg har fundet en teori om relevans, der folder begrebet ud i 5 underområder. Hvis du skal lave content, så trykprøv om du har alle 5 underområder i vatter.

Relevans består af:

  • Behovsunderstøttelse
  • Forforståelse (hvad ved målgruppen inden de rammer dit content?)
  • Kontekst (Hvor og hvordan rammer du modtageren?)
  • Timing (Hvornår rammer du modtageren?)
  • Identifikation (Hvor målrettet kan du ramme? Kan du fx personalisere?)

På med vanten og kreér verdensklasse content.